Norges dilemma: Når nye teknologier fører til at nasjoner feiler

I 1997 publiserte Clayton Christensen “The Innovator's Dilemma: When New Technologies Cause Great Firms to Fail”. Hans poeng: Disrupsjon dreper de etablerte og ledende bedriftene i en gitt industri, selv om disse “gjør alt rett”. Gjelder dette for nasjoner også?

January 23, 2017

Share this article

Driver du en etablert, ledende bedrift bør du lese boken til Christensen. Driver du nasjonen Norge, er det et krav. Hvorfor?

Du kan gjøre alt rett, og allikevel dø. Dét er dilemmaet

Endringene i tittelen på kronikken er mine egne, og selv om jeg ikke fant et godt nok norsk for “great” så er budskapet mitt like enkelt som Christensen sitt, og leseren får avgjøre om de er like effektivt: Bokens teoretiske rammeverk kan også appliseres på nasjoner, og følgelig kan teknologi da også drepe nasjoner.

Du kan gjøre alt rett, og allikevel dø. Dét er Norges dilemma

Men først, tilbake til Christensen.

Christensen undrer seg over hvordan bedrifter som er ledende i sin industri feiler, selv om de kontinuerlig investerer i innovasjon. En undring som for Christensen blir forsterket av at disse bedriftene er bedre enn nye selskaper på inkrementelle forbedringer av produkter som er i markedet, og med bedre tilgang til kapital, bedre relasjoner til leverandører, bedre renommé og bedre teknologisk kunnskap.

Konklusjonen hans er at disse bedriftene ikke feiler fordi de blir passive eller arrogante. De feiler heller ikke fordi de unngår risiko eller fordi de ikke henger med i hurtig teknologisk utvikling. Nei, de gjør alt rett, og allikevel feiler de. Hvorfor?

Ubetydelig og ulønnsom endringer

Disruptiv teknologi forholder seg ikke rett eller galt. For disrupsjonens natur er å endre selve spillereglene.

Christensen påpeker at disse endringene fremstår som delvis usynlige, som oftest ubetydelige og alltid ulønnsomme for de etablerte, ledende bedriftene og at de derfor ikke ser på de som viktige nok til å investere i. Over tid vokser behovet for denne nye, før usynlige, ubetydelige og ulønnsomme, teknologien til et punkt hvor tidligere ledende bedrifter ikke lenger leder men ligger bak, eller den erstatter eksisterende teknologi fullt og helt. Utfallet er det samme; nye selskaper har tatt over og eksisterende bedrifter feiler. Og ofte dør de. Eksempler fra dette påviser Christensen empirisk i industrier som spenner bredt fra produksjon av disklagring tilutgravingsmaskiner. Andre mer aktuelle eksempler er mobilt internett vs. trådløst nett, skylagring vs. egne datasentre, selvkjørende og elektriske biler vs. menneskestyrte bensinbiler, 3d-printing vs. spesialiserte fabrikker. Listen er lang.

En god løsning, sier Christensen, er å skille ut mindre men autonome og kraftfulle selskaper i selskapet som kan tåle å konkurrere i disse nye og innledningsvis mindre lønnsomme nisjene, og også konkurrere mot eksisterende egne produkter. Her hjemme er Schibsted et godt eksempel på hvordan gjøre det, slik som da de skilte ut Finn.no i eget selskap, og hvordan ikke gjøre det, som alt de har gjort etter at de skilte ut Finn.no i eget selskap.

La oss snakke om olje - igjen

Det er selvsagt olje, eller rettere sagt energiproduksjon, som er Norges etablerte og ledende industri, med over 40% av Norges eksport. Her er vi er ledende i å utvikle ny teknologi og presse priser ned slik at vi kan holde flere oljefelt lønnsomme i evig tvekamp med en oljepris som kommer til å bli lavere på sikt.

Den norske oljebransjen er med andre ord bedre enn andre på inkrementelle forbedringer av produkter som er i markedet, og med bedre tilgang til kapital, bedre relasjoner til leverandører, bedre renommé og bedre teknologisk kunnskap – i tillegg til å eie tilgangen til selve råvaren. En unik posisjon.

Så, vi gjør alt rett. Men disruptiv teknologi forholder seg som nevnt ikke til rett eller galt.

Hadde Norge vært et forskningsobjekt i Christensen bok hadde han påpekt at disrupsjonen ikke skjer innenfor rammene av oljebransjen. Den skjer i solkraft, i bølgekraft, i vindkraft, eller i noe vi ennå ikke kjenner – i fornybar energi. Markeder som er synlige, men ubetydelige og også til dels ulønnsomme, evt. ikke lønnsomme nok, per i dag, og som over tid vil produsere nok energi til en lavere pris enn oljen kan, og det uten å pumpe sort opp av havet og sort ut i atmosfæren. Samme scenario ble beskrevet i denne kronikken fra Aftenposten tidligere i år.

Dobbelt farlig – vi kan ende som Nokia eller Kodak

Hvis for mye av norske investeringer er bundet opp i utbyggelsen av oljefelt som kan ta 15 år fra første oppdagelse til ferdigstillelse, hvor så investeringen skal tilbakebetales før de blir lønnsomme, i en verden hvor oljeprisen synker, blir dette dobbelt farlig. For referanse, i 2016 investerte Norge 233 milliarder i forskjellige oljeinitiativ, og én borebrønn kan koste mellom 50 og 300 millioner kroner.

Ikke bare vil andre nasjoner bygge opp kompetanse på alternative energikilder mens vi er fokusert på oljen, men vi vil i lang tid fortsette å nedbetale på teknologien som ble utkonkurrert. Det er som om Nokia skulle fortsette å være bundet til å produsere sin siste flaggskiptelefon n95 ti år etter at iPhone kom, eller at Kodak opprettholdt filmproduksjon og filmfremkalling år etter år – selv om ingen kunder trengte tjenesten lenger. For disse bedriftene var disrupsjonen i seg selv nær totalt ødeleggende. En fremtidig forpliktelse til å støtte utdaterte produkter hadde vært døden.

Når vi snakker om nasjoner så blir allikevel bildet ytterligere komplekst, da en nasjon, ulikt en bedrift, ikke konkurrer i én industri, eller i et avgrenset sett med industrier, men i alle industrier samtidig – og disrupsjonen kan også komme fra tilsvarende mange hold. Det er mer sannsynlig enn ikke at vår fremtid ligger innenfor energi, men ikke garantert. Det eneste sikre er at den kommer utenfor oljeproduksjon. Hvorfra vet jeg ikke, og det kan ingen vite sikkert, men for å finne ut vi må tørre å stoppe å investere i produktet vi er bedre på enn andre og flytte investeringene til produkter som kan undergrave vår egen posisjon om oljenasjon. 

Kanskje jeg tar feil. Kanskje ikke

Hos den opplyste leseren har varsellampene nå blinket en god stund allerede, og i hvert fall etter siste setning i forrige avsnitt.

Jeg kan høre deg si: Først og fremst, han kan ikke sammenligne en bedrift med en hel nasjon. Allerede der er premisset feil. I tillegg så investerer vi i og tjener penger på mer enn kun olje i Norge allerede. Og forresten, oljen finansierer det meste her til lands, så vis litt respekt. Videre, det er samfunnsøkonomisk selvmord å ikke fortsette å (betydelig) investere i oljeproduksjon. Dessuten så investerer vi jo i fornybar energi allerede. Dette er med andre ord enda en romantisk idé om det å drive en startup og å lese eventyr om fantastisk ny teknologi som endrer alt igjen, og igjen, og igjen – uten realitetsorientering. Enda en som irriterende nok bruker ordet disrupsjon alt for ofte, og er det egentlig et norsk ord? En naiv gründer innenfor Oslo 3 som ikke har peiling på hva som skjer der ute i det ganske land. Som verken har erfaring, kompetanse eller tallmaterialet til å si noe om vår makroøkonomiske fremtid.

Ja, kanskje jeg har feil. Jeg er åpen for det.

Men hva om jeg har rett? Hva om du er del av det etablerte, og ikke ser disrupsjonen som kommer? Er du åpen for det?

Er du, Erna?

For det er ikke nok å gjøre alt rett. Dét er Norges dilemma.